相比于那些经历了中国房地产市场几起几落的地产企业而言，以联想控股融科智地、国美地产为代表的“外行”开发商们只能算后来者，但在他们进军地产的这两年中，却收获颇丰，不但拥有了优秀的市场销售业绩，而且营造出了品牌口碑，也赢得了市场的认可。对他们而言，在既有资源积累不占优势的情况下，打造品牌才是取得生存和发展的必经之路。
销售业绩是品牌基础
如果在5年前，提到国美或者联想，人们的第一反应或许还是家电连锁和IT制造，然而，在5年之后，这些品牌在地产开发领域也开始崭露头角。
国美系的国美第一城、明天第一城以接近家电连锁速度的销售业绩，令业界瞠目。近100万平方米的国美第一城，十个月之内连续开盘4期，销售超过了90%，高居2005年度北京地区销售冠军。明天第一城亮相仅一个月，就销售近900套，一期销售率超过80%。背靠联想控股的融科智地，在进军北京住宅市场的首发项目———融科橄榄城，则创下了开盘一周内认购400套的佳绩。
良好的销售业绩使得这两家地产领域的“后来者”迅速被业内、被市场熟知，也使得国美地产、明天地产、融科智地成为被市场认可的品牌新星。
“市场的认可是品牌构建的基础。”在IT界打拼了多年，现在是融科智地助理总裁和融科橄榄城董事总经理的郑志刚这样看待地产企业品牌构建的基本逻辑。在他看来，品牌构建绝对不仅仅是“做广告”那么简单，产品得到市场的认可才是最重要的基础，而一个项目良好的销售业绩则是获取品牌口碑的最好途径。
国美以微利取胜
虽然国美和融科构建品牌的基础都是通过销售业绩，但是，铸就这个基础的思路和方式却迥然不同。家电连锁业出身的国美系更多地保留着微利运营思路，薄利多销。
在国美系的运作思路当中，微利已经成为其最闪亮的标签之一。国美第一城、明天第一城的开盘定价都明显低于同区域的周边楼盘，销售速度自然也快于周边楼盘。“我们希望通过让出一部分利润来促进销售，进而带动市场对品牌的认可。”明天第一城发展中心的业务总监陈云峰说。
在国美的逻辑中，别人两年卖完一个项目，获得更高的利润，而国美虽然在单个项目上降低了利润，却可以在两年的时间内卖掉三个甚至更多的项目，总利润肯定大于一个项目的利润。
融科借产品得市
相比于国美“家电零售薄利多销”的思路，融科智地则更遵循着IT业以产品研发换取品牌认可的思路。
在融科智地的逻辑中，思考楼盘的目标消费者究竟需要什么样的产品是核心内容，在这样的思路指导下，融科橄榄城一期仅在户型方面就进行了70多次的修改。“每一次修改都是包括我在内的研发团队与设计单位共同进行的。”郑志刚对记者说，“每一次修改，我们都是站在未来业主的角度上考虑，现在的户型还有哪些缺陷，还能不能更实用。”
在一期销售十分成功的情况下，橄榄城二期依然继续对产品进行修改与完善，试图每一个细节都满足市场消费者的需求。例如，为了减少楼高对于人的压抑感，特意将设计调整成了“小短板”和“三单元”，同时通过拉大楼间距来稀释楼高带来的压抑感，在融科橄榄城中，最大的楼间距已经达到150米。
精心打造产品，换来的自然是客户对产品的认可，而对产品的认可也造就了融科的品牌口碑。
急需加速专业化
从目前看，联想和国美转战地产开发可谓“外行开发商”中的佼佼者，销售业绩显赫，但是与万科、合生、富力等有着十多年甚至20年开发经验的“老前辈”们相比，他们毕竟太年轻了。有业内人士指出，“外行开发商”要想真正立足于地产业并发展强大起来，就必须尽快“专业化”。
消费者已经从原来的盲目消费转向理智消费，对产品的要求也越来越高，为适应这种消费心理的变化，产品的重要性就越来越高，对开发公司的专业化要求也越来越高，从社区的规划、产品的设计、景观的营造，到资金的统筹、人员的培训配置……各方面都在向专业化靠拢。在这种大背景下，外行开发商更需要尽快专业化，这样才可以站得更稳，走得更远。(鲁欢/文)
