绿城：悬崖边的贵族

　　《中国企业家》2011年第21期封面

　　对于前几年的激进，宋卫平轻描淡写的解释是，“从上学以来就没有得过第二名。(图片来源：中国企业家网摄影：步恩撒)

　　这是一家在历次调控中历次受伤又历次复活的地产“活标本”。激进的高负债发展模式，每次都把绿城及其创始人宋卫平推向危险的边缘。

　　绿城危局，把调控、地产业以及宋卫平的局限与尴尬全照了出来

　　“我不会轻易让自己失败。”我们面前的绿城集团董事长宋卫平，跟传说中的“狂人”宋卫平，判若两人。他理性、思辨、平和，语言体系强大，有知识分子的本色。但总会有一个时刻，他会以激烈的方式表达强烈的好恶—

　　“这几年我们努力发展、拼命发展、高负债发展，你以为我们不知道设置安全系数?2005年调控来了，2008年来了，你以为我们不知道去年它会来、今年它会来吗?来了应对就是!”

　　不过，对于绿城发展策略的激进，宋也承认：“对行业形势预判有失误”。他话锋一转，“你没学过历史，你懂什么叫快和慢?”

　　采访宋卫平是一次发现之旅。在他的表达中，房子是“有身段、有表情、有美感、有艺术、有生命”的，而不仅是一个建筑物，“它要经得起时间的洗磨”。从他纵横捭阖、带有哲学味儿的话语体系中可以看出，他对世界有过严肃、成体系的思考。在25岁时，他就认真地研究了“人类将往何处去”的命题，“没有思考过这个问题，就不能算是知识分子。”

　　意外的是，这家赌徒式的公司，却被行业人士普遍的赞誉、同情。

　　“如果绿城倒了，那是行业的悲哀。”融创中国董事长孙宏斌说，绿城是中国最优秀的房地产公司，该倒闭的应该是那些产品做得差、不对客户负责的企业。“这很不公平!”他重重地补上一句。

　　还有人干脆称宋卫平是地产业的“品质教父”，甚至有人把他喻为业界的“乔布斯”。他的偏执、对品质近乎极限的追求，让绿城一骑绝尘，成为行业中在产品上最难以超越的公司。“没有绿城的长三角，乃至整个房地产行业，会是什么样的?”上海一家房地产公司老总反问。

　　绿城到底是一家什么样的公司?它为何屡次身陷险境?从2010年就开始向轻资产转型的它，能熬过这一段寒冬吗?如果调控最后“杀”死的是这样的公司，这是绿城的悲哀还是调控的悲哀?

　　存货压顶

　　“两三个月以前就造势500万500平方，最近的宣传是350万500平方。到项目上才知道，它最小的户型是190平方、卖350万。你说它降价了吗?”这个项目在当地卖得不错，宋卫平称赞说，“人家做得热闹、做得巧妙、做得聪明。”

　　相比“收购门”、“信托门”这些传言，如何卖房子，现在才是最考验宋卫平智慧的一道难题。

　　9月20日，从“海航30亿收购绿城”的传言开始，绿城的负面消息铺天盖地而来。银监会的一次例行信托调查，很快在媒体上放大为“银监会调查绿城”;绿城高达163%的高负债率备受关注，紧接着，“绿城将从香港退市”的传言再度发酵。在不到半个月的时间里，绿城中国(03900.HK)股价急挫30%，受此影响，港股房地产板块一片惨绿。

　　从2010年4月以来，不断升级的楼市调控，日益趋紧的货币政策，已经让房地产行业走到了风声鹤唳的临界点。2011年1月开始的严厉的楼市“限购”政策，直接打击的就是绿城这样以中高端物业为主的开发商。根据绿城公告，前三季度，绿城中国销售额约267亿元，仍未完成其年度550亿销售目标的一半。绿城大本营所在的长三角，正是这次调控的重灾区。

　　10月是个非常微妙的月份。往年的“金九银十”并没有出现，成交量依旧在萎缩，不断创下历史新低。而且，很快要到年底，房地产企业还债的高峰时刻即将到来。“年底可能会出现一些戏剧性的事情。”一位资深人士说。所有的开发商都在密切关注方方面面，寻找大气候可能改变的蛛丝马迹。

　　10月11日，广东省佛山市住建局出台公告，该市将于10月12日起放宽限购条件，然而就在当天晚上，这道放宽令即被废除。业界普遍把此事解读为对房地产过度依赖的地方政府对中央政策的试探，而它的失败则表明，2012年继续保持严厉调控是个大概率事件。

　　在上海，温州炒房团开始抛售，400多万的房子减掉80万就出手;鄂尔多斯、温州等地还不上高利贷的房地产老板，陆续有跑路或者自杀的新闻。经过一年多的严厉调控，销售回款已是大多数开发商唯一可选择的、维系现金流的方式。很多大企业已经开始了实质性的降价活动。中海、金地、龙湖的多个项目在上海大规模降价，降幅已达30%，甚至引发老业主激烈的冲突。不畏冲突、主动降价几乎已是地产商的共识。

　　1个月前，宋卫平也说：“大不了把价格一降到底，退出房地产!”但现在看来，这还只是句气话，至今，绿城并没在价格上做出实质性调整。

　　根据绿城公告，2011年绿城的可售房源金额约1200亿元，截止到9月份仅卖掉267亿。推算可知，绿城手中有900多亿的可售房源。这是一个巨量的存货。在2008年的那轮调控中，绿城因为有巨量存货，反而在2009年的楼市反转中大获其利，销售额超过450亿，与行业老大万科只有一步之遥。

　　如果不降价，绿城还有更好选择吗?“最好的选择是找我们的合作伙伴。”寿柏年说，2008年的调控绿城也做过类似的预案。

　　在2008年的调控中，宋卫平是标准的“焦虑症患者”，他对空间异常敏感。汽车一进隧道，他就有压迫感，有很长的时间他拒绝坐飞机，“紧张，觉得不自由。”而这次，他自称心态好很多，“早两年要卖项目，我心里很不情愿。现在万一形势不好，我可以从从容容把项目卖掉两三个。”

　　绿城前几年被高歌猛进的发展所掩盖的矛盾，这次暴露无遗。“高负债率只是绿城受困的直接原因，更重要的原因还在于其较为单一的产品线。”北京高通智库总经理张宏分析，拿绿城和竞争对手龙湖相比，绿城的房子全部集中在中高端，而龙湖的很多房子“白领也买得起”，产品线很长，相对风险比较分散。

　　绿城的另一个硬伤，是营销上的短板。“宋卫平对绿城的产品太自信了。”杭州地产界资深人士王旭飞说，绿城的基调就是以品质取胜，不重视营销。“它很容易在行业爆发时期跑赢大市，但是在逆境时很难突破。”这个说法在绿城内部也认可。“前几年的好形势把我们惯坏了，”绿城的一位副总说，“很多客户一路跟着买绿城的产品，我们的销售人员似乎没有开拓新客户的能力。”