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开发商欲"割肉"换血密谋金九绝地大反弹

2010年09月12日 10:44:19来源:责任编辑:姜洁洁字体:【大】【中】【小】
简介:

  晚上8点,远洋地产某一线策划经理依旧在开会。这段时间,加班、开会是家常便饭;研讨金九银十促销策略、如何完成销售任务,时刻悬在脑海里,他甚至更想从业内口中打探到其他项目的营销机密。

  此时的开发商们,都在各自紧张地备战“金九银十”。

  在主流开发商看来,持续观望已非明智之举,他们最焦虑的莫过于,如何争抢观望达4个多月的客户。未来两个月是2010年创造业绩的最后机会。

  一场客户争抢战正在北京房地产界悄然展开。

  学习万科好榜样

  119.9亿元,万科创下了国内房地产企业单月销售的新纪录。万科的标杆作用勿庸置疑。

  近日,远洋地产各大项目都收到了一份来自北京总部发出的“万科长阳半岛专题研究模块”。根据这份内部资料,远洋地产从万科长阳半岛的开发周期、蓄客方式、开盘方式等三方面进行了分析,并以此指示相关部门借鉴类似操作方式。

  “2009年9月获取土地,2010年7月开盘,从拿地到开盘只有10个月时间。万科长阳半岛开发周期明显快于区域内其他项目。而这启示我司的项目需要进一步增强快速周转的能力。”

  远洋地产发出的这份内部报告,建议旗下各大开盘项目尽快启动蓄客工作,甚至不能因为售楼处或销售物料准备不足而拖延。据远洋地产内部人士透露,9-10月份将会是远洋地产北京地区年内推货力度最大的月份。远洋半年报也显示,远洋地产的新增房源将集中在第三、四季度入市。

  “万科用高周转开发策略换来了高资金周转速度,但这也令开发商开始失去持续等待后市的信心。”路劲地产北京公司副总经理温立伟称,“最近,大家聚餐时谈论话题最多的就是各自旗下的项目何时开盘。”

  “我在香港见了五六个以住宅开发为主的开发商,他们认为上半年没有做好销售,就一定要抓住‘金九银十’的‘绝地大反弹’。”在银河SOHO样板间开放当天,潘石屹对记者称。

  据业内消息,最近北京很多开发商都在建委加紧办理开盘手续。其中包括北京华侨城、金地仰山、绿地西斯莱、保利茉莉以及旭辉·紫郡等等。

  协成机构近期的市场调研也验证了这一事实。9月北京预计开盘40多个项目,与上个月18个项目开盘相比较,环比增加20余个项目,开发商开盘速度明显加快,其中大兴的保利茉莉公馆、绿地西斯莱公馆等项目近期已连续多次开盘,北京大兴区本月还将有8个项目集中入市。

  一场不得不进行的低价房之战

  对近期成交量的回暖,开发商内部并没有外界那么乐观。许多开发商不为人知的窘状是,积累客户的周期正在不断加长,客户流失相当严重。

  根据远洋地产的这份内部资料,“万科长阳半岛自4月份销售中心开放以来,基本每个周末都有活动,连续性很强。针对项目定位的重点客群,开展有针对性的推广和营销。组织过多起包括爱国者、中粮地产等在内的大企业推介会和团购,从而才使得长阳半岛开盘房源854套,共积累有效客户6837组。”

  对此,该内部资料分析认为,前期蓄客是否充分,直接决定了开盘的效果。

  记者从另一渠道获悉的内部文件显示,长阳半岛积累的有效客户与可售资源比约为8:1,而绿地西斯莱仅为0.64:1。绿地西斯莱属于典型的前期产品热销,后期却不得不面对客户的重新积累问题。

  温立伟称,调控初期,很多开发商都有意将进度调慢,观望后市,而近期加快节奏后,则发现蓄客明显不足。一位不愿意透露姓名的资深营销经理告诉记者,他们的项目就因为蓄客不充分,不断推迟上市日期,连公司高管也都在向朋友推销房子。

  蓄客不充分,又要争抢客户,这是9月上市的各大项目营销经理的难题。

  “现在开发商能抢的,大多是因为调控所积累的观望型客户,而注定是低价房之争。”温立伟表示,各大开发商将首先把集团内部的城乡结合部项目、低价房推出,以期加快回笼资金。

  协成机构副总裁王裕仁也表示,9月份北京市商品住宅的供应量将持续走高,且以中小户型房源为主。

  但另一不愿意透露姓名的企业老总指出,即便九、十月迎来降价潮,也不代表开发商要放弃高利润。

  许多开发商其实是在用低价房保高价房。高利润项目基本都不会动,甚至为了达到保值的效果,还可能暗中涨价。

  “割肉”换血

  低价房之争或许是场“血战”。

  开发商最关注的存量房数字正逐月上涨。以北京为例。据北京房地产交易管理网数据统计显示,9月1日,北京商品房住宅库存已经达到100001套,创造了年内最高,相比4月17日的市场最低点84844套,库存增加超过15000套。

  而供应量在剧增。按照目前的施工面积及新开工面积计算,今年4季度将迎来新增供应高峰。在此情况下,存量房可能猛增。“当存量在10万套时,北京就会形成供应压力;到15万套时,竞争就会非常激烈。”温立伟认为。

  北京某项目市场部经理向记者诉苦说,集团近日强制其北京公司旗下项目进行促销,令他很难接受。因为坚持了四个多月的观望,该项目即便不做任何促销,也可以把房子卖出去,取得更高的利润。但集团老板认为,由于公司近期在海南有购地行为,需要资金支持,而临近年底,需要冲业绩,因此必须舍弃北京项目部分利润。

  他们最终选择的促销方式是,每平米赠送价值2000元的精装修。这包括前期签订购合同的业主。为此这家上市公司需要付出将近12.5亿的资金。

  中国社科院金融研究所研究员尹中立认为,有关部门对房地产类上市公司的融资、再融资做出了明确限制,信托渠道也更加严格,开发商资金链面临严峻的考验。

  据中弘北京像素市场部经理龙坤了解,除了少数不受现金流影响的公司,他所调查的项目,要么会在9月选择降价,要么就会提高性价比。

  传统的打折促销,是一个潮流。

  据协成统计数据显示,9月份北京市进行优惠促销的项目可能达到120个。

  开发商除了采取打折促销、特价房促销和诚意金抵房款等方式外,还将赠送精装修等。如首开铂郡(东直门外新东路东侧),预计9月中旬开盘,均价35000元/平方米,较预期40000元/平米有所下调,同时送精装修。

  促销力度也有所增强。部分项目出现较大折扣,如珠江奥古斯塔城邦、珠江摩尔国际和顺义的香悦四季全款92折。而北京大兴区即将入市的旭辉·紫郡、东亚·马赛公馆、首邑·溪谷等项目也纷纷调低预期,开盘价为16000元/平米,较区域的二手房价格低2000元/平米左右。

  北京中原三级市场研究总监张大伟认为,低价开盘才能热销,高价就会积压,已成为市场主要特点。这将使得越来越多的纯新盘选择低开,甚至低于区域二手房的价格。商品房的低价将明显拉低区域均价,北京市价格的再一次普降很可能在9月出现。

 

 

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