的确，媒体可以推波助澜。某杂志从2002年开始发布《中国十大暴利行业》排行榜，房地产业连续3年蝉联榜首，独占鳌头，并因此被评为“名副其实的暴利行业中的暴利行业”。所有学界对于房地产“泡沫”、“暴利”的言论都是刊登在各种媒体上，并由此传播给消费者。
某些开发商的恼羞成怒，也正是因为他们不能奈媒体如何。在媒体面前开发商是“弱者”，只要媒体对开发商没有广告需求。
开发商与媒体的关系永远是微妙的。
其实，开发商应该感谢媒体。撇开房地产广告在支撑许多媒体广告半壁江山的同时为开发商带来的丰厚销售成果不谈，也放下某些媒体为广告“曝光”项目缺陷挤压开发商不论，如果不是媒体“唯恐天下不乱”，一次次与开发商较真儿、替消费者维权，中国的房地产产品能有如此迅速更新换代的压力？中国的房地产行业能有如此迅速优胜劣汰的动力？
但媒体是否也应该检讨检讨自己——并非只是那些违背行业操守的行为。
媒体在报道中是否偷换了概念？比如，我们在关于房地产暴利的报道中看到了太多诸如“2005房地产行业利润1200亿”之类的报道，但关于利润率却只字未提。且不论数字是否准确，暴利应该与利润率相关，“利润”不能替换“利润率”。
媒体对房地产行业是否缺乏了解？比如，媒体常说“纳税大户中鲜有房地产企业”，却忽略了房地产企业的特性。纳税额是由企业经营规模决定的，房地产虽然是资金密集型行业，但行业的集中度与制造业、零售业无法相比，即使是“大哥大”万科，市场占有率也不过1%左右；而房地产企业因为经营环境所限，通常是一个项目设立一个公司，各自独立核算，自然难有“纳税大户”。
媒体的辩证思维能力是否缺失？比如，由于媒体的推动，要求房地产企业“公开成本”的呼声在多个城市此伏彼起，仿佛公开成本就可有效遏制暴利。问题是不同的项目会有不同的土地成本、不同的市场定位、请不同的设计公司、用不同的材料……，所形成的成本会很不同。所谓项目的“平均成本”有何实际意义？更为严重的是，房地产土地、信贷政策的调整，都是为了使这个行业更加接近市场化，更为彻底地摒除包括权利寻租、行政干预在内的非市场因素；某些媒体呼吁政府强制要求开发商公开成本，似乎这个正在越来越市场化的产业完全不需要遵守市场经济的规则。这岂不是泼脏水连孩子一块儿泼了出去！
最后、也是最重要的，媒体需要公信力，而媒体人的角色错位是否影响到媒体的客观与公正？虽然也有一些媒体人被同行批评为“房产黑嘴”，认为他们得了开发商的利益在为开发商说话；媒体的房地产记者如果买房没打折也很容易被视为“没本事”；但媒体人更容易的错位，却是一不留神就站在了购房人的立场上。比如，在一个房地产沙龙上，当一位媒体代表被要求谈谈“2005地产界的关键词”时，这位媒体人选择了“麻木”这个词，大谈社会环境对年轻人特别残酷，在全球化的影响下，“我们活得太累了”。以至于主持人发现他“好像不是以一个媒体从业人员身份来谈这些，而是以一个买房综合症患者的身份”。媒体人要买房是很自然的事，买房的经验也有助于媒体人了解房地产市场，但如果不能突破“买房人”的局限，媒体的报道恐怕难免有失偏颇。
开发商自身？
最后，在审视了外界影响开发商形象的种种负面因素之后，我们不能不把目光收回到房地产行业内部。
开发商社会形象的妖魔化，也有房地产企业自身的问题。
比如开发商缺乏诚信。这个老生常谈的问题至今依然十分严重，交房过程中不发生业主“维权”的项目，几乎是凤毛麟角。或许更多的企业当初并没有打算拿合同去蒙人，但既然管理水平有限、开发经验有限，为何不在合同中给自己多少留点余地？蒙买房人会坏了名声，蒙银行则可能断了资金来源。许多企业至今仍然把变相按揭贷款当作项目融资的常规动作，如此骗贷的结果，不仅是某个企业信用评级可能受到影响，而且是整个行业的信用度会被打折扣。
比如开发商与客户纠纷的处理。房地产产品与市场的复杂性决定了纠纷的无所不在；上海的大华“水岸蓝桥”可以因房价缩水、业主根据合同退房无望而将开发商告上法庭；深圳万科“十七英里”也可以因项目热销、客户排队良久购房无望而大闹售楼现场。如果没有系统的公关危机处理机制，纠纷很容易给开发商的社会形象带来负面影响。
比如拖欠施工款。施工企业垫资是业内普遍引以为傲的资金链管理模式。问题是拖欠农民工工资已经成为国务院总理亲自过问的大问题，而施工企业很容易把责任推到开发商身上，北京“富力城”的民工就曾集体向开发商讨要工钱并酿成肢体纠纷。如果开发商再不能如期支付施工企业垫付的资金，问题将变得更加严重。
又比如开发商回馈社会比较少。有调查报告显示，中国90%的房地产企业没有慈善捐助记录。企业回馈社会的方式很多，并不只是慈善捐助。问题是有多少开发商建立了“回馈社会”的理念？毕竟房地产是一个利润率比较高的行业。
再比如开发商偷漏税。据报道，2005年北京市房地产业缴纳地方税收160.8亿，首次成为北京地税行业状元；与此同时，房地产业也以5.6亿元高居“漏税榜”榜首。这固然与去年税务稽查将房地产业作为重点密切相关，但无论是企业有意识地做假帐，还是缺乏纳税筹划无意识犯规，所造成的偷漏税款都是不争的事实。
由此可见，即使房地产市场有多少“泡沫”、房地产行业是否暴利最终都讨论清楚了，全国人民的购房理念也在激情燃烧之后慢慢回归理性，如果房地产企业自身的某些问题没有得到解决，开发商的“妖魔化”形象仍然无法从根本上得到改变。
对于正在进入“品牌时代”的房地产市场，“妖魔化”伤害的不是某一个或某一些企业，而是整个行业。如何从根本上改变开发商社会形象的妖魔化，这是需要所有房地产企业充分重视与深入思考的问题。(记者霜杭)
