界名人做形象代言人，做音乐主题社区，倡导奥林匹克精神……与
以往不管自己是什么项目，一律贴上“绿色”、“智能社区”甚至
拿纯净水作卖点不同的是，近来，越来越多的楼盘把“卖点”锁定
在文化上了，“文化楼盘”开始在京城楼市露面。
由天鸿集团开发，位于燕莎以东、东四环附近的东润枫景自4
月开盘以来，便以自己特有的“文化味”吸引特定的人群。无论是
艺术味十足的售楼处飘着的咖啡香味，还是一组组别具一格散文诗
似的广告；无论在售楼处举办的萨克斯音乐会、小人书展等系列暖
冬室内沙龙，还是在房展会上展示的甲克早、咖啡、音乐、绘画和
书，东润枫景都在力图把文化凝聚成一种生活观点：“这里有生活、
有艺术、有美，唯独没有压力”、“工作就是工作，生活就是生活”……
东润枫景以这样的氛围，营造他们的售楼处。
音乐社区也开始风行。华盛乐章也打出音乐主题，小区规划有
音乐喷泉、琴甬通道及音乐幼儿园等。在前不久的房展会上，以音
乐为主题的某别墅，邀请不少知名音乐家做参谋，力求搞好音乐主
题。最近，新近开盘的乐澜宝邸――音乐家，顾名思义就是一个以
音乐为主题的社区，郭峰作为形象代言人，不时在报纸上和电视中
告诉你，“生活因你而动听”。
随着奥林匹克运动的深入人心和北京申奥活动的进展，运动社
区在京城露面。更名为荣丰2008年的荣丰嘉园，是北京第一个奥林
匹克运动社区，诠释的是运动文化。著名体操运动健将楼云作为该
区的首席执行官，将运动概念贯穿整个社区。在这个运动社区中，
每一栋公寓里都有运动室，有乒乓球、桌球、拳击沙袋、小型健身
房、儿童NBA球场。为使住户能够方便地达到锻炼身体的目的，由
物业管理公司严格执行规程，使每一位住户享受“免费24小时足不
出户健身”。
日前在亚北亮相的橘郡则完全拷贝了美式居住文化，令人耳目
一新。该项目由加州著名的专业住宅设计所设计，是美国去年最新
获奖产品，被称为“住宅业的奔腾4”，可以做到与美国“同步”。
与以前的美式住宅、欧式住宅不同的是，橘郡不再是抄外在的建筑
形式，温榆河边，因地制宜而建的“左岸小镇”、高尔夫球场、亚
威农钟楼广场、6000平方米风情画卷显示了美式居住文化。
不难看出，开发商开始在“文化营销”上用心。伟业投资顾问
公司的总经理林洁认为：21世纪，人们分区而居是趋势，用社区所
渲染的文化，以及由此带来的生活方式来识别自己的客户是一种可
行的办法。北京精品房屋咨询有限公司的总经理蔡鸿岩认为：开发
商借文化来赚钱实际上也适应了目前消费者的文化消费需求，但关
键要看能不能提供相应的楼盘品质，能不能保持克制的价格，这两
点是考验开发商是否真正在“玩”文化，是否拥有和谐的商业文化
心态。从这两点看，东润枫景等一些项目做得较好，他们所渲染的
东西都有相应的硬件与之呼应，在社区规划、建筑园林、人文环境
等方面都有所体现。相反，有的项目玩“文化”却摆脱不了炒作的
嫌疑。如有的项目请演艺界名人做形象代言人，而这个形象代言人
与这个项目本身的品质、定位无任何关联之处。而有的项目，虽然
请的形象代言人与这个项目的定位、主题比较吻合，因此均价就比
周边项目高出不少，显示了开发商还是缺少一种和谐的文化心态。
无论是商海激荡的回响，还是文化的昭示，有一点已经越来越
明显：随着楼市竞争的日趋激烈，单纯宣传自己房子好已经不行了。
开发商唯有把准人产生活水准提高后，开始注重生活品质的脉博，
在小区的环境、建筑形态、文化品位等方面动脑筋，才能赢得市场。
不管怎么样，开发商要是都有那么点文化意识，都来精心营造一种
居住境界，那么买房人买到的就不仅仅是四面钢筋水泥、能遮风挡
雨的一间房子。
